Article du Figaro

Le Figaro.fr

28/04/11 09:55

Télécoms : la guerre de la distribution est lancée

Alors que La Poste débarque dans le mobile en mai et que Free affûte ses armes pour 2012, Orange, SFR et Bouygues Telecom modernisent leurs boutiques. Un atout clé avec lequel ils espèrent faire la différence. 

Les opérateurs télécoms sont sur les dents. Dans trois semaines, un poids lourd, La Poste, débarque sur le marché ultradisputé du téléphone mobile. Et le groupe dispose d’un atout de taille : son réseau de distribution, fort de 17.000 bureaux de poste, répartis sur tout le territoire.

Une force. Car dans la bataille très tendue que se livrent les opérateurs, le réseau de distribution constitue un enjeu clé, aussi important que l’innovation ou la guerre des prix. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 60 % des ventes de téléphonie mobile en France - et 70 % de la valeur - sont réalisées dans les boutiques des trois grands opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom. Un vrai rouleau compresseur.

«Pour preuve, Free, qui n’a pas de magasins, a commencé à perdre des parts de marché sur l’ADSL quand SFR s’est mis à distribuer la Neuf Box dans son réseau de boutiques et quand Bouygues Telecom a vendu sa Bbox dans ses boutiques », explique un connaisseur du marché. La société de Xavier Niel, qui doit se lancer dans le mobile début 2012, a d’ailleurs fini par se résoudre elle aussi à ouvrir des magasins physiques. Champion de la distribution dématérialisée via Internet, Free a annoncé mi-mars l’ouverture prochaine de 6 boutiques de 50 à 300 mètres carrés, baptisées «Free Center», dans des villes moyennes.

Pour autant, le trublion des télécoms, qui aime être à contre-courant de ses rivaux, ne remet pas en cause son modèle de distribution via Internet, beaucoup moins coûteux. D’autant qu’il a promis des baisses de prix pour les consommateurs. Or, le coût de la distribution physique est estimé à environ 100 euros par abonnement. Free se contente donc pour le moment de tester le marché, estimant qu’il pourra toujours, si nécessaire, racheter un réseau de distribution : plusieurs seraient susceptibles d’être cédés comme celui d’Avenir Télécom ou celui de la Comareg.

Investissements massifs 

Menacés par ces nouveaux concurrents, Orange, SFR, et Bouy­gues Telecom sont, eux, bien décidés à faire de leur réseau de boutiques le fer de lance de leur défense. Et ils sortent l’artillerie lourde, en investissant massivement. Dernier en date, Bouygues Telecom a lancé jeudi un nouveau concept de magasins, misant sur l’accueil et la proximité. «L’univers du mobile évolue très vite et devient de plus en plus complexe. Le mobile communique avec la box, avec la télévision connectée, les clients ont besoin d’être accompagnés. Les magasins sont un atout clé pour créer des liens avec les clients et les fidéliser », explique Benoît Torloting, directeur général ­Réseau Clubs Bouygues Telecom.

SFR avait été le premier, l’an dernier, à engager une vaste modernisation de ses 820 espaces SFR, à l’image de sa boutique de 300 mètres carrés sur les Champs-Élysées. L’opération s’étale sur trois ans, mais déjà 120 magasins ont été relookés et ils seront 250 d’ici à la fin de l’année. Orange a, lui, lancé en fin d’année des grands magasins du mobile, inspirés des Apple Store. Au total, des dizaines de millions d’euros d’investissements. Mais qui coûtent moins cher que de perdre des clients !

Renault, Marie-Cécile